چرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟
چه چیزی می چسبد؟
اگر شما مدیر عامل و یا حتی خانم خانه دار هستید، ایده هایی دارید که باید با دیگران در میان بگذارید. مثال شاید محصولی جدید برای ارائه به بازار دارید، طرحی دارید که می خواهید به رئیستان بفروشید، و یا ارزشهایی را به فرزندانتان منتقل کنید. ولی تغییر طرز تفکر دیگران بسیار مشکل است.
مارک تواین یکبار گفت: دروغ در نیمی از جهان می پیچد، قبل از آنکه حقیقت کفشهایش را بپوشد تا آماده حرکت شود. این مشاهده درست بنظر می رسد. افسانه ها، توطئه ها، تئوری ها و دروغ های ترسناک درمورد سالمتی بسرعت و بدون تالش، منتشر می شوند.
با این وجود، مردمی که ایده های مهمی دارند مثل تاجران، معلمان، سیاستمداران، نویسندگان و دیگران، همواره در تالش هستند تا ایده هایشان ماندگار شوند و یا به عبارت دیگر بچسبند.
چرا این کتاب مفید است؟
کتاب «ساخته شده برای چسبیدن» روش انتقال ایده های شما را دگرگون خواهد کرد. این کتاب گشت و گذار سریعی در داستانهای موفقیت و همچنین شکست می کند، تا عوامل مهم چسبیدن یک ایده نمایان شوند: دانشمند برنده جایزه نوبل که یک لیوان باکتری نوشید تا مطلبی را در مورد زخم معده ثابت کند، سازمانهای خیریه ای که از «اثر مادر ترزا» استفاده کردند، معلم دبستانی که شبیه سازی او باعث جلوگیری از تعصبات نژادی شد. کتاب برانگیزاننده و تاثیر گذار «ساخته شده برای چسبیدن» نشان می دهد که چگونه می توانیم از این قوانین استفاده کرده و باعث چسبیدن ایده ها در اذهان دیگران شویم.
در این کتاب شش خصوصیت مهم ایده هایی که در ذهن می مانند مورد بررسی قرار می گیرند. سادگی، غیر منتظره بودن، قابل لمس بودن، معتبر بودن، احساسی بودن و داستانی بودن. این 6 خصوصیت ساختاری برای موفقیت تشکیل می دهند.
اصل اول: سادگی
چگونه هسته اصلی یک ایده را بیابیم؟ یک وکیل مدافع موفق می گوید: اگر در مورد 10 نکته بحث کنید، حتی اگر هرکدام از آنها مهم باشند، وقتی هیات منصفه به اتاقشان برگردند، هیچکدام از آنها را بخاطر نخواهند آورد.
برای جدا کردن هسته اصلی یک ایده، باید در حذف کردن استاد باشیم. ما باید همواره بطور بیرحمانه ای در حال اولویت بندی باشیم. فقط کوتاه بودن مطلب کافی نیست، همچنین جدا کردن قطعه ای درست از ایده نیز بتنهایی کافی نیست.
باید ایده هایی بسازیم که در عین سادگی عمیق باشند. ضرب المثلها بهترین نمونه هستند. قانون طالیی آن است که نهایت سادگی را بکار ببریم، عبارتی یک جمله ای می تواند آنقدر عمیق باشد که شخصی برای پیروی از آن در تمام عمرش در حال یادگیری باشد.
یافتن هسته یک ایده یعنی تبدیل آن به مهمترین ماهیت آن. برای رسیدن به هسته، باید تمامی عناصر زاید و نامربوط را حذف کنید. تا اینجای کار آسان است. بخش مشکل کار حذف ایده هایی است که مهم هستند، ولی مهمترین ایده نیستند.
فرمانده یک لشکر هدفی دارد و تمامی ماموران زیردست را وادار می کند تا به مهمترین هدف آن عملیات برسند. ارزش مقصود یا هدف در یگانه بودن آن است. نمی توانید پنج ستاره قطبی داشته باشید، نمی توانید 5 هدف مهم داشته باشید، و همینطور نمی توانید در یک عملیات 5 هدف داشته باشید.
یافتن هسته یک ایده مانند نوشتن هدف یک عملیات نظامی است. اینکار در واقع حذف اطالعات بارزش فراوان است تا مهمترین مقصود کامال مشخص شود.
نویسنده و خلبان فرانسوی، آنتونی دی سینت اکساپری ، تعریفی برای طراحی عالی ارائه داد: طراح می داند که یک طرح کامل طرحی نیست که نتوان چیزی به آن اضافه نمود بلکه طرحی است که نتوان چیزی از آنرا حذف کرد.
طراح یک ایده نیز دقیقا باید همین هدف را دنبال کند. یعنی ایده را تا حدی که ماهیت خود را از دست نداده است، فشرده کند.
اصل دوم: غیرمنتظره بودن
چگونه می توانیم توجه مخاطبان را به ایده ما جلب کنیم، و چگونه می توانیم عالقه آنها حفظ کنیم، وقتی که توضیح ایده ما نیاز به زمان کافی دارد؟
می توانیم برای جلب توجه از غافلگیر کردن استفاده کنیم. غافلگیری احساسی است که باعث افزایش هوشیاری و تمرکز می شود. و برای بقای ایده باید عالقه و کنجکاوی را بر انگیزیم. نوردستورم فروشگاه زنجیره ای است که برای خدمات چشمگیر به مشتری معروف است. البته خدمات اضافی بدون هزینه بدست نمی آید، زیرا محصوالت فروخته شده گران هستند. با این وجود بسیاری از افراد تمایل دارند تا از نوردستورم خرید کنند، زیرا خرید از آنجا بسیار لذت بخش است.
جیم کالینز و جری پوراس در کتابشان «ساخته شده برای ماندن» داستانهایی از خدمات غیرمنتظره کارمندان نوردستورم تعریف می کنند. این کارمندان در فروشگاه نوردی نامیده می شوند.
یک نوردی پیراهن جدید مشتری را اطو کشید تا مشتری بتواند با آن در جلسه بعداز ظهر شرکت کند.
نوردی که محصوالت خریداری شده مشتری از جای دیگر را با خوشحال برایش کادو کرد. نوردی که در زمستان اتومبیل های خریداران را گرم می کرد تا خرید آنها بپایان برسد.
نوردی که لباسهای خریداری شده یک زن مهماندار را که جا مانده بودند، در آخرین لحظه برای او برد تا در میمانی پوشیده شوند.
و حتی نوردی که پول زنجیر چرخ خراب مشتری را به او برگرداند، در حالی که آنها اصال زنجیر چرخ نمی فروشند!
اصل سوم: قابل لمس بودن
جین الیوت، معلم ابتدایی سعی داشت به دانش آموزان کالس سوم دبستان، کشته شدن مارتین لوترکینگ را توضیح دهد. دانش آموزان در آن سن، معنی تعصب را بخوبی درک نمی کردند و درک نمی کردند چرا یک متعصب باید لوترکینگ را بکشد؟ معلم تصمیم گرفت تعصب را برای دانش آموزان قابل لمس سازد. در ابتدای کالس او دانش آموزان را به دو دسته تقسیم کرد. دانش آموزان با چشمان آبی و دانش آموزان با چشمان قهوه ای. این دو گروه از هم جدا شدند. سپس معلم بطور غیرمنتظره ای اعالم کرد که بچه های با چشمان قهوه ای برتر از دانش آموزان چشم آبی هستند.
را بصورت حسی و قابل لمس ارائه دهیم. بسیاری از پیامهای تجاری در این مورد ضعف دارند و به بیراهه رفته اند. خط مشی، شعارها و استراتژی های و رویاهای کسب و کارها آنقدر مبهم و غیر قابل لمس هستند که برای مخاطبان بی معنی جلوه می کنند. ایده های چسبان بطور طبیعی پر از تصاویر قابل لمس هستند، زیرا مغز ما طوری ساخته شده است که تا اطالعات قابل لمس را بخاطر بسپارد.
تنها با صحبت کردن به شیوه قابل لمس، می توان کاری کرد که ایده ما برای تمامی مخاطبان معنی یکسانی بدهد و به فراموشی سپرده نشود.
اصل چهارم: اعتبار داشتن
جین الیوت در کمال تعجب دید که وضعیت کالس کامال تغییر کرد. او مشاهده کرد که دانش آموزان تبدیل به افراد بی ادب ، شرور و متعصب شدند. حتی کارایی تحصیلی آنان تغییر کرد.
شبیه سازی الیوت باعث شد دانش آموزان تعصب نژادی را بطور واضحی لمس کنند. این موضوع تاثیر ماندگاری بر شاگردان گذاشته بود. او با کار خود، تعصب را به تجربه ای شخصی تبدیل کرده بود.
ما چگونه می توانیم ایده هایمان را شفاف سازیم؟ باید ایده هایمان را با فعالیتهای انسانها مرتبط سازیم، یعنی اطالعات چگونه باعث شویم که مردم ایده ما را باور کنند؟ باید منبع اعتباری بیابیم تا به آن متصل شویم. باری مارشال در جستجوی خود برای درمان ذخم معده به این نتیجه رسید که گاهی سرچشمه ها خشک هستند. استفاده از منابع بیرونی عملی نیست. تایید ناظران و افراد انجمن او کافی بنظر نمی رسیدند.
استفاده از منابع درونی نیر همواره عملی نیست. حتی اطالعات و جزئیات تحقیقات او قابل قبول نبودند. در انتها کاری که او کرد آن بود که اعتبار را از حضار بدست آورد. او با خوردن یک لیوان باکتری اعتباری قابل آزمودن بدست آورد. چالش او این بود: خودتان ببینید که اگر محتویات این لیوان را بنوشید، به زخم معده دچار می شوید، همانطور که من انجام دادم.
همواره کامال مشخص نیست که باید از چه منبع اعتباری استفاده کنیم. مورد مهمی که مارشال به نماش گذاشت، پشتکار و استقامت بود، او فهمید که در باید از منبع اعتبار متفاوتی استفاده کند.
امیدوار کننده است بدانیم که نابغه پزشکی مانند مارشال برای ارائه ایده خود باید از همان موانعی می گذشت که ما باید برای ایده خود از آن موانع بگذریم. و باالخره خواهیم دید که ایده ما کامال رایج شده است.
اصل پنجم: احساسی بودن
دن سیرک محققی است که بر روی زباله ها تحقیق می کند. در سال 1980 او و سازمانش تحت استخدام ایالت تکزاس درآمدند. سیرک می دانست که باید افرادی را که از ریخته شدن زباله در کنار جاده ناراحت نمی شوند، تغییر دهد. طراحی یک برنامه تبلیغاتی بر اساس نفع شخصی بر روی این نوع افراد تاثیرگذار نبود. آنها مخاطبان خود را شناسایی کردند که غالبا جوانان راننده ای بودند که عالقه ای به حرف شنوی و اطالعت از قانون نداشتند. سیرک به این نتیجه رسید که بهترین راه برای تغییر رفتار این نوع افراد آن است که آنان را متقاعد کند که افرادی مانند آنان اشغال نمی ریزند. تبلیغی بر طبق تحقیقات او ساخته شد که افراد جوان مشابهی را نشان می داد که می گفتند: تکزاس را کثیف نکنیم.
برنامه تبلیغاتی بلافاصله به موفقیت رسید. پس از چند ماه در نظر سنجی 73 درصد ، پیام تبلیغ را بخاطر داشتند و می دانستند که برای مبارزه با پرت کردن زباله در کنار جاده ساخته شده بود. در یکسال زباله های کنار خیابان به 29 درصد کاهش یافتند.
چگونه می توانیم باعث شویم تا دیگران به ایده هایمان توجه کنند؟ ما باید آنان را وادار کنیم تا تحلیل را کنار بگذارند. و بجای آن باید حس همدردی با افرادی خاص را بیدار کنیم. ما باید نشان دهیم که چگونه ایده هایمان به چیزهایی مربوط هستند که برای مردم بسیار مهم هستند. ما باید به هویت آنان اهمیت دهیم، نه تنها هویتی که در حال حاضر از آن برخوردار هستند، بلکه هویتی را که مایل به بدست آوردن آن هستند.
اصل ششم: داستانی بودن
در اواخر سال 1990 فست فود بزرگ ساب وی، تبلیغاتی را برگزار کرد تا سالم بودن ساندویچهای جدید آنان را به نمایش بگذارد. آن تبلیغ بر روی داستان جالب توجه یک دانشجو بنام جارد فوگل، متمرکز بود.جارد مشکل جدی اضافه وزن داشت. در اولین سال دانشگاه وزن او به 192 کیلوگرم رسیده بود. پس از سه ماه، توسط چیزی که او آنرا رژیم ساب وی، نامید او بر روی ترازو ایستاد، ترازو عدد 149 کیلوگرم را نشان می داد. او با خوردن ساندویچ ساب وی در سه ماه چیزی در حدود 45 کیلوگرم وزن کم کرده بود.
با وجود موانع فراوان - از قبیل مخالفت مدیر بازاریابی سلب وی برای پخش این تبلیغ و تاکید او بر اینکه نمی توان نظر مردم را که تغییر داد، زیرا آنان فکر می کنند فست فود نمی تواند غذایی سالم باشد. – برنامه تبلیغاتی موفقیت چشمگیری را به ارمغان آورد.
داستان جارد تاثیر فراوانی داشت. حتی افراد الغر که به رژیم غذایی القه ای ندارند، تحت تاثیر داستان جارد قرار می گیرند. این داستان با ایده های غیر قابل باور را به مردم قبوالند و با دوامی که داشت پیروز شد. و این خاصیت مهم داستان است. داستان می تواند الهام بخش باشد و باعث شود مردم ترغیب به اقدام شوند.
توجه کنید که در داستان جارد چگونه شش اصل چسبیدن بکار گرفته شده اند.
ساده
ساب وی بخورید و لاغر شوید. می توان گفت که این ایده بیش از حد ساده شده است، زیرا خوردن کوفته ساب وی با مایونز باعث لاغری نخواهد شد و فقط ساندویچ آن این خاصیت را دارد.
غیر منتظره
شخصی با خوردن فست فود مقدار به قابل توجهی وزن کم کرد. این داستان ظرز تفکر ما را درباره فست فود زیر سوال می برد و برای همین غیرمنتظره است.
قابل لمس
به شلوارهای بسیار بزرگ فکر کنید، و همینطور به کم شدن قابل توجه دور کمر، آنهم با خوردن ساندویچی خاص. این موضوع بیشتر به افسانه شبیه است تا واقعیت، ولی کامال قابل لمس است.
معتبر
این داستان اعتبار زیادی دارد، زیرا شخصی به ما ساندویچ را توصیه می کند که شلوارهایی با دور کمر 150 سانتی متر می پوشید و حاال الغر شده است، بطوری که بسیاری از همکالسهای سابقش با دیدن جارد، او را نمی شناسند.
احساسی
ما با دیدن داستان، به جارد عالقه مند می شویم و داستان در مورد عده ای افراد ناشتاخته نیست. ما با او ارتباط احساسی برقرار می کنیم، شخصی که با پشتکار، پیاده روی و خوردن ساندویچ ساب وی، به موفقیت رسید و الغر شد.
داستان
بازیگر ما بر سختی ها غلبه کرده و پیروز می شود. این داستان ما را نیز ترغیب می کند که همان کار را انجام دهیم.
بسیاری از داستانها بطور طبیعی بسیاری از این 6 مورد را در خود دارند. داستانها تقریبا همیشه قابل لمس هستند. بسیاری از آنها از عوامل احساسی و غیرمنتظره برخوردارند. مشکلترین کار در استفاده از داستان آن است که مطمئن شویم داستان به اندازه کافی ساده است و تنها یک پیام مهم را نتقل می کند. هدف فقط گفتن داستانی جالب نیست، بلکه آن داستان باید ایده شما را منعکس کند.
داستانها قدرت دوگانه شگفت انگیزی دارند. آنها شرایط ما شبیه سازی کرده و همچنین ما را ترغیب می کنند.
در بسیاری از موارد برای استفاده از قدرت داستان نیازی به خالقیت نداریم. کافی است بهترین از داستانهایی که زندگی روزمره برایمان ایجاد می کند استفاده کنیم.
شش خصوصیت مهم که باعث ماندگار شدن ایده ها می شود
سادگی
غیر منتظره بودن
قابل لمس بودن
معتبر بودن
احساسی بودن
داستانی بودن
سه اصل برای ساخت استراتژی ها چسبنده
-1 قابل لمس
زیبایی قابل لمس بودن مطلب آن است که خاص و حسی است و بنابرین همه پیام شما را به طرز مشابهی درک می کنند.
-2 غیرمنتظره
اگر استراتژی بسیار بدیهی است، وقت خود را با مطرح کردن آن تلف نکنید. به نقاط متمایز استراتژی و یا نکات جدید آن بپردازید که شاید براحتی قابل قبول نباشند.
-3 داستان
نقل یک داستان خوب از توضیح استراتژی با عبارات، بهتر است. بیاد داشته باشد که می توانید از داستان مفهومی را باز سازی کنید ولی نمی توانید با مفهوم، داستانی را بازسازی کنید.
نکات پایانی
این کتاب به شما نشان می دهد که صرفنظر از سطح خالقیت طبیعی شما، چگونه می توانید تقریبا هر ایده ای را چسبنده تر سازید، و ایده های چسبنده معموال می توانند باعث ایجاد تغییرات شوند. تنها کاری که باید انجام دهید آن است که شش اصل ساخت ایده های چسبنده را بکار گیرید.